Sales zonder seizoenen? De Belgische Raad van State vernietigt het verbod om reclame te maken voor “sales” buiten de officiële soldenperiodes

Hoewel de zaken betrekking hadden op administratieve boetes die aan drie kledingretailers waren opgelegd, reiken de gevolgen van deze arresten veel verder dan de textielsector. Ze illustreren de verstrekkende gevolgen van het beginsel van maximale harmonisatie dat is vastgelegd in Richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken (“UCPD”) en werpen ruimere vragen op over de toekomst van verschillende traditionele kenmerken van het Belgische promotierecht, waaronder de wachtperiodes die voorafgaan aan de officiële soldenperiodes.

Het Belgische recht behield het gebruik van de term “sales” traditioneel voor aan de wettelijke winter- en zomersoldenperiodes. Buiten die periodes bleven retailers vrij om promotiecampagnes te organiseren, maar mochten zij deze niet als “sales” aanduiden. Deze regeling had tot doel de betekenis van de officiële soldenperiodes te vrijwaren, de consument te beschermen en een eerlijke mededinging tussen handelaars te waarborgen. Inbreuken konden aanleiding geven tot administratieve sancties, opgelegd door de Economische Inspectie van de FOD Economie.

De procedures vonden hun oorsprong in controles bij kledingretailers die kortingen adverteerden met het woord “sales” vóór de officiële soldenperiode. De retailers vochten de boetes aan bij de Raad van State.

De doorslaggevende rechtsvraag was of artikel VI.25 van het Belgische Wetboek van economisch recht (het “WER”) binnen het toepassingsgebied van de UCPD valt. Zo ja, dan kan België geen strengere nationale regels handhaven, tenzij het Unierecht dit uitdrukkelijk toestaat, gelet op het karakter van maximale harmonisatie van de Richtlijn.

De Belgische Staat voerde aan dat de bepaling uitsluitend een business-to-business-doelstelling nastreefde en daarom buiten het toepassingsgebied van de UCPD viel. De Raad van State verwierp dat argument en oordeelde dat het verbod, gelet op de wetgeving, de parlementaire voorbereiding en de relevante rechtspraak, ook doelstellingen van consumentenbescherming nastreeft. Aangezien het volstaat dat consumentenbescherming één van de doelstellingen van een nationale maatregel is opdat de UCPD van toepassing zou zijn, oordeelde de Raad van State, steunend op de rechtspraak van het Hof van Justitie van de Europese Unie (Mediaprint, Wamo, INNO en Cdiscount) en eerdere arresten van het Belgische Hof van Cassatie, dat artikel VI.25 binnen het toepassingsgebied van de Richtlijn valt.

Zodra vaststond dat artikel VI.25 binnen het toepassingsgebied van de UCPD valt, was de onverenigbaarheid ervan met het Unierecht onvermijdelijk. De Richtlijn bevat een exhaustieve lijst van handelspraktijken die automatisch kunnen worden verboden. Een algemeen verbod om de term “sales” te gebruiken buiten de wettelijke periodes komt niet op die lijst voor en kan dan ook niet door nationale wetgeving worden gehandhaafd.

Door de boetes te vernietigen, bevestigde de Raad van State dat de Belgische overheid artikel VI.25 niet langer kan handhaven tegen handelaars die de term “sales” gebruiken buiten de wettelijke soldenperiodes. Hoewel de bepaling formeel in het Wetboek van economisch recht blijft staan, is zij grotendeels onafdwingbaar geworden.

De arresten doen ook ernstige twijfels rijzen over de toekomst van de Belgische wachtperiode-regeling. Deze beperkingen, die van toepassing zijn tijdens de maand voorafgaand aan de soldenperiodes in de kleding-, schoeisel- en lederwarensector, beogen de doeltreffendheid van de officiële soldenperiodes te vrijwaren door bepaalde vormen van kortingsreclame aan banden te leggen. Hoewel de Raad van State zich niet uitdrukkelijk over de rechtmatigheid ervan heeft uitgesproken, lijkt zijn redenering rechtstreeks toepasbaar, aangezien de wachtperiode doelstellingen nastreeft die vergelijkbaar zijn met die welke aan artikel VI.25 ten grondslag liggen, namelijk consumentenbescherming, markttransparantie en eerlijke mededinging. Aangezien het Belgische Hof van Cassatie die doelstellingen van consumentenbescherming reeds had erkend, staat de verenigbaarheid van de wachtperiode-regeling met de UCPD nu ernstig ter discussie.

De arresten komen echter niet neer op een algemene deregulering van promotionele reclame. De regels inzake prijsverminderingen, met inbegrip van de regeling inzake referentieprijzen die is ingevoerd bij Richtlijn (EU) 2019/2161 (de Omnibusrichtlijn), blijven onverkort van toepassing.

Retailers moeten er dan ook op toezien dat referentieprijzen reëel zijn, dat kortingen niet gebaseerd zijn op kunstmatige prijsverhogingen of misleidende vergelijkingen met aanbevolen kleinhandelsprijzen, en dat beweringen over schaarste of urgentie de werkelijkheid correct weergeven. Niet-naleving kan nog steeds aanleiding geven tot administratieve sancties wegens misleidende handelspraktijken.

De gevolgen van de arresten reiken mogelijk ook verder dan de soldenterminologie. Zo zou met name de Belgische regel die retailers toelaat om tijdens progressieve kortingscampagnes gedurende maximaal dertig dagen dezelfde referentieprijs aan te houden, zelf kwetsbaar kunnen worden voor betwisting, aangezien die beperking niet uitdrukkelijk in de Omnibusrichtlijn is opgenomen.

Ten slotte zouden de beslissingen ook gevolgen kunnen hebben buiten België. Verschillende lidstaten reguleren het gebruik van soldenterminologie nog steeds via wettelijke soldenperiodes. De redenering van de Belgische Raad van State zou dan ook aanleiding kunnen geven tot soortgelijke betwistingen elders binnen de Europese Unie. Of deze arresten uiteindelijk het begin inluiden van een ruimere afbouw van nationale promotieregels, valt nog af te wachten. Zij bevestigen niettemin dat de lidstaten geen beperkingen meer kunnen handhaven die binnen het toepassingsgebied van de UCPD vallen, tenzij het Unierecht dit uitdrukkelijk toestaat, wat opnieuw de verstrekkende gevolgen van maximale harmonisatie in het Europees consumentenrecht bevestigt.