Nieuwe regels scherpen duurzaamheidscommunicatie voor vastgoed aan

Woorden als “duurzaam”, “groen” of “milieuvriendelijk” worden vandaag vaak gemakkelijk gebruikt. Maar als gevolg van een Europese Richtlijn die in Belgische wetgeving is omgezet, kan dat niet meer vrijblijvend. Wie zo’n karakteristieke claim maakt, moet voortaan kunnen aantonen waarop die gebaseerd is. Een duurzaam kenmerk van één onderdeel mag niet worden gebruikt om een volledig project als duurzaam voor te stellen.

Van brede slogan naar concrete claim

Die aangescherpte Europese regelgeving vereist dus een andere manier van communiceren, ook voor vastgoed. Een gunstig EPC-label kan bijvoorbeeld perfect dienen om iets te zeggen over de energieprestatie van een woning, maar bewijst niet automatisch dat het gebouw duurzaam is. Ook zonnepanelen of een andere energiezuinige ingreep maken van een vastgoedontwikkeling nog geen klimaatneutraal project.

De essentie is dat de claim in verhouding moet staan tot wat je effectief kunt bewijzen. Projectontwikkelaars, makelaars en andere professionele vastgoedactoren die woningen, appartementen of andere vastgoedproducten aan consumenten aanbieden, moeten zich dus telkens afvragen: wat beweren we precies, waarop heeft die uitspraak betrekking en kunnen we dat objectief staven? Hoe concreter de claim, hoe kleiner het risico dat je meer belooft dan je kunt aantonen.

Duurzaamheidslabels verdienen extra aandacht. Een zelfontwikkeld groen logo of keurmerk mag niet zomaar worden gebruikt. En wie enkel voldoet aan wettelijke minimumnormen, kan dat evenmin voorstellen als een bijzonder duurzaam voordeel wanneer die normen voor alle vergelijkbare projecten gelden.

Geen verre beloftes zonder plan

Ook ambitieuze toekomstbeloftes worden onder een vergrootglas geplaatst.

Wie vandaag communiceert dat een project of onderneming tegen 2030 klimaatneutraal zal zijn, moet daar een concreet en realistisch traject tegenover kunnen zetten. Doelstellingen moeten meetbaar zijn, er moet een timing en middelen voorzien zijn en de vooruitgang moet kunnen worden opgevolgd en extern geverifieerd. Duurzaamheid mag ambitieus zijn, maar het mag niet om vrijblijvende communicatie gaan. Achter elke belofte voor de toekomst moet een plan zitten dat ook door de consument controleerbaar is.

Het vermelden van compensatieprojecten verdient evenzeer voorzichtigheid. Het is verboden te beweren dat een project dankzij de compensatie van broeikasgasemissies een neutraal, verminderd of positief effect heeft wat zijn broeikasgasemissies betreft. Over compensatiemaatregelen kan afzonderlijk worden gecommuniceerd, maar zij mogen niet worden gebruikt om het project zelf bijvoorbeeld als klimaatneutraal voor te stellen.

Communicatie onder de loep

Voor vastgoedondernemers en makelaars ligt de belangrijkste opdracht daarom in het kritisch bekijken van wat vandaag al online en offline gecommuniceerd werd. Brochures, websites, sociale media, verkoopborden en zelfs commerciële verkoopscripts kunnen duurzaamheidsclaims bevatten die te ruim zijn geformuleerd.

Andersen in Belgium raadt ondernemingen aan om die communicatie systematisch te screenen en bij elke claim drie vragen te stellen: wat beweren we precies, kunnen we dat bewijzen en geldt die onderbouwing voor het volledige project of slechts voor één onderdeel? Dit is niet alleen een oefening voor de juridische afdeling. Marketing, sales, projectontwikkeling en duurzaamheidsverantwoordelijken moeten hierover samen nadenken. De grootste risico’s ontstaan vaak niet uit slechte bedoelingen, maar uit enthousiaste communicatie die te breed gaat.

De nieuwe regels zijn in eerste instantie gericht op communicatie naar consumenten. Toch is het verstandig om dezelfde discipline ook in B2B-relaties toe te passen. Hoewel de greenwashing-regels betrekking hebben op B2C-relaties, neemt ook in een zakelijke context de aandacht voor dit thema toe. Het is goed denkbaar dat de regels op een dag worden aangegrepen om een geval van vermeende greenwashing ook B2B aan te kaarten.