De nouvelles règles renforcent les exigences en matière de communication environnementale dans le secteur immobilier

Les termes tels que « durable », « écologique » ou « respectueux de l’environnement » sont aujourd’hui fréquemment utilisés. Toutefois, à la suite de la transposition d’une directive européenne en droit belge, leur utilisation ne sera plus aussi libre. Toute entreprise qui avance une telle allégation devra désormais être en mesure de la justifier à l’aide d’éléments concrets et vérifiables. Ainsi, une caractéristique durable propre à un élément du bâtiment ne pourra pas être mise en avant pour présenter l’ensemble d’un projet immobilier comme durable.

Des slogans généraux aux allégations concrètes

Le renforcement de la réglementation européenne impose donc une autre manière de communiquer, y compris dans le secteur immobilier. Un label PEB favorable peut, par exemple, fournir des informations sur la performance énergétique d’un logement, mais ne démontre pas automatiquement que le bâtiment est durable. De même, la présence de panneaux solaires ou d’autres équipements économes en énergie ne suffit pas à qualifier un projet immobilier de neutre sur le plan climatique.

L’essentiel est que toute allégation soit proportionnée à ce qui peut effectivement être démontré. Les promoteurs immobiliers, les agents immobiliers et les autres professionnels du secteur qui proposent des logements, des appartements ou d’autres biens immobiliers aux consommateurs doivent donc s’interroger sur les points suivants : que prétendons-nous exactement ? Sur quels éléments reposent nos affirmations ? Pouvons-nous les justifier de manière objective ? Plus une allégation est précise, moins le risque de promettre davantage que ce qui peut être démontré est élevé.

Les labels de durabilité méritent également une attention particulière. Un logo ou un label écologique créé par une entreprise elle-même ne peut pas être utilisé sans justification. Par ailleurs, une entreprise qui se contente de respecter les normes environnementales légales ne peut pas présenter ce respect comme un avantage particulier en matière de durabilité lorsque ces normes s’appliquent à tous les projets comparables.

Pas de promesses à long terme sans plan concret

Les engagements ambitieux pour l’avenir font également l’objet d’un contrôle accru. Toute entreprise qui affirme aujourd’hui qu’un projet ou une activité sera neutre sur le plan climatique d’ici 2030 doit pouvoir présenter un plan d’action concret et réaliste pour atteindre cet objectif. Les objectifs doivent être mesurables et assortis d’échéances précises. L’entreprise doit également prévoir les moyens nécessaires à leur réalisation et veiller à ce que les progrès accomplis puissent faire l’objet d’un suivi et d’une vérification externe. Les ambitions en matière de durabilité sont légitimes, mais elles ne peuvent pas se limiter à de simples déclarations commerciales. Chaque engagement pour l’avenir doit reposer sur un plan qui soit également vérifiable par le consommateur.

La communication relative aux projets de compensation des émissions de gaz à effet de serre requiert également une vigilance particulière. Il est interdit d’affirmer qu’un projet présente un impact neutre, réduit ou positif sur le climat en raison de la compensation de ses émissions de gaz à effet de serre. Les mesures de compensation peuvent être communiquées séparément, mais elles ne peuvent pas être utilisées pour présenter le projet lui-même comme étant, par exemple, neutre sur le plan climatique.

La communication sous la loupe

Pour les promoteurs immobiliers et les agents immobiliers, la priorité est donc d’examiner de manière critique les communications diffusées aujourd’hui, tant en ligne que hors ligne. Les brochures, les sites internet, les réseaux sociaux, les panneaux publicitaires et même les argumentaires commerciaux peuvent contenir des allégations environnementales formulées de manière trop générale.

Andersen in Belgium recommande aux entreprises de passer systématiquement en revue leurs communications et de se poser trois questions pour chaque allégation : qu’affirmons-nous exactement ? Pouvons-nous le démontrer et les éléments de preuve concernent-ils l’ensemble du projet ou seulement une partie de celui-ci ? Cet examen ne relève pas uniquement du service juridique. Les équipes chargées du marketing, des ventes, du développement de projets et de la durabilité doivent également y réfléchir ensemble. Les principaux risques ne découlent souvent pas de mauvaises intentions, mais d’une communication trop enthousiaste qui va au-delà de ce qui peut être démontré.

Les nouvelles règles visent avant tout les communications destinées aux consommateurs. Il est toutefois recommandé d’appliquer la même rigueur dans les relations entre entreprises (B2B). Bien que les règles relatives au greenwashing concernent directement les relations B2C, cette problématique fait également l’objet d’une attention croissante dans un contexte professionnel. Il est tout à fait envisageable que ces règles soient un jour invoquées pour dénoncer des pratiques présumées de greenwashing dans les relations B2B.