Des soldes hors saison ? Le Conseil d’État belge annule l’interdiction de faire de la publicité pour des « soldes » en dehors des périodes légales

Si ces affaires concernaient des amendes administratives infligées à trois retailers du secteur de l’habillement, la portée de ces arrêts dépasse largement le secteur textile. Ils illustrent les effets considérables du principe d’harmonisation maximale instauré par la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales (la « directive PCD ») et soulèvent des interrogations plus larges quant à l’avenir de plusieurs mécanismes traditionnels du droit belge des pratiques promotionnelles, dont les périodes d’attente précédant les périodes légales de soldes.

Le droit belge réservait traditionnellement l’usage du terme « soldes » aux périodes légales de soldes d’hiver et d’été. En dehors de ces périodes, les retailers demeuraient libres d’organiser des campagnes promotionnelles, mais ne pouvaient pas les qualifier de « soldes ». Ce régime visait à préserver la portée des périodes légales de soldes, à protéger les consommateurs et à garantir une concurrence loyale entre commerçants. Les infractions pouvaient donner lieu à des sanctions administratives infligées par l’Inspection du SPF Économie.

Ces procédures trouvent leur origine dans des contrôles menés auprès de retailers du secteur de l’habillement qui avaient fait la publicité de réductions en utilisant le terme « soldes » en dehors de la période légale. Les retailers concernés ont contesté les amendes qui leur avaient été infligées devant le Conseil d’État.

La question juridique déterminante était de savoir si l’article VI.25 du Code de droit économique (le « CDE ») relève du champ d’application de la directive PCD. Dans l’affirmative, la Belgique ne pourrait maintenir des règles nationales plus strictes qu’à la condition d’y être expressément autorisée par le droit de l’Union, compte tenu du caractère d’harmonisation maximale de la directive.

L’État belge soutenait que cette disposition poursuivait un objectif exclusivement B2B et échappait dès lors au champ d’application de la directive PCD. Le Conseil d’État a rejeté cette argumentation, considérant que, au regard du texte, de ses travaux préparatoires et de la jurisprudence pertinente, l’interdiction poursuit également des objectifs de protection des consommateurs. Dès lors que la protection des consommateurs doit seulement constituer l’un des objectifs d’une mesure nationale pour que la directive PCD trouve à s’appliquer, le Conseil d’État, s’appuyant sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne (Mediaprint, Wamo, INNO et Cdiscount) ainsi que sur des arrêts antérieurs de la Cour de cassation belge, a conclu que l’article VI.25 relève du champ d’application de la directive.

Dès lors que l’article VI.25 relève du champ d’application de la directive PCD, son incompatibilité avec le droit de l’Union devient inévitable. La directive contient en effet une liste exhaustive des pratiques commerciales pouvant être interdites de manière automatique. Or, une interdiction générale d’utiliser le terme « soldes » en dehors des périodes légales ne figure pas sur cette liste et ne peut, dès lors, être maintenue par une législation nationale.

En annulant les amendes, le Conseil d’État a confirmé que les autorités belges ne peuvent plus appliquer l’article VI.25 à l’encontre des commerçants utilisant le terme « soldes » en dehors des périodes légales de soldes. Si la disposition demeure formellement inscrite dans le Code de droit économique, elle est ainsi devenue largement inapplicable.

Ces arrêts jettent également un doute sérieux sur l’avenir du régime belge de la période d’attente. Applicables durant le mois précédant les périodes de soldes dans les secteurs de l’habillement, de la chaussure et de la maroquinerie, ces restrictions visent à préserver l’efficacité des périodes légales de soldes en limitant certaines formes de publicité pour des réductions de prix. Bien que le Conseil d’État ne se soit pas expressément prononcé sur leur légalité, son raisonnement paraît aisément transposable, dans la mesure où la période d’attente poursuit des objectifs comparables à ceux qui sous-tendent l’article VI.25, à savoir la protection des consommateurs, la transparence du marché et une concurrence loyale. La Cour de cassation belge ayant déjà reconnu ces objectifs de protection des consommateurs, la compatibilité du régime de la période d’attente avec la directive PCD est désormais sérieusement mise en question.

Ces arrêts ne consacrent toutefois pas une déréglementation générale des communications promotionnelles. Les règles régissant les réductions de prix, y compris le régime du prix de référence instauré par la directive (UE) 2019/2161 (la « directive Omnibus »), demeurent pleinement applicables.

Les retailers doivent donc veiller à ce que les prix de référence soient réels, à ce que les réductions ne reposent pas sur des augmentations de prix préalables ni sur des comparaisons trompeuses avec des prix de vente conseillés, et à ce que les allégations de rareté ou d’urgence reflètent fidèlement la réalité. Le non-respect de ces exigences peut toujours donner lieu à des sanctions administratives pour pratiques commerciales trompeuses.

La portée de ces arrêts pourrait également dépasser la seule terminologie des soldes. En particulier, la règle belge autorisant les retailers à maintenir un même prix de référence pendant une durée maximale de trente jours dans le cadre de campagnes de réduction progressive pourrait elle-même être contestée, cette limitation ne figurant pas expressément dans la directive Omnibus.

Enfin, ces décisions pourraient entraîner des répercussions au-delà des frontières belges. Plusieurs États membres continuent en effet d’encadrer l’usage de la terminologie des soldes au moyen de périodes légales. Le raisonnement retenu par le Conseil d’État belge pourrait dès lors susciter des contestations similaires ailleurs au sein de l’Union européenne.

Reste à savoir si ces arrêts marquent véritablement le début d’un démantèlement plus large des réglementations nationales en matière promotionnelle. Ils confirment en tout état de cause que les États membres ne peuvent plus maintenir de restrictions relevant du champ d’application de la directive PCD, sauf autorisation expresse du droit de l’Union, illustrant une nouvelle fois la portée considérable du principe d’harmonisation maximale en droit européen de la consommation.